設計メモ
これは、ホームページを作る前に決めたことの記録です。
色や絵を選ぶ前に、「誰に来てほしい店か」と「何を約束する店か」を決めました。きれいに作るのは、そのあとです。下の8つを、この順番で決めています。
お客さまを、1人に決める
「幅広い年代の方に」と書くと、誰の心にも残りません。だから、来てほしい人を1人まで絞り、その人の1日を書き出しました。こういう決め方を、ペルソナと呼びます。
佳代さん（仮の名前） 54歳
- 仕事
- 駅ビルの眼鏡店で販売。勤めて12年。お客さんの顔のすぐ近くで眼鏡を合わせる。店の中は鏡だらけで、照明が明るい。
- 家族
- 夫と2人暮らし。娘は就職して家を出た。近くに住む81歳の母の通院に、月に2度付き添う。予定が直前に変わりやすい。
- 髪
- 肩に付かない長さのボブ。白髪は全体の3割ほどで、分け目と右のこめかみに多い。毛先がパサつき、雨の日はうねる。
- いまの悩み
- 白髪染めの間隔が、2か月から4週、3週と短くなった。染めるほど毛先がきしむ。染めるのをやめることも考えるが、接客の仕事なので途中の見た目が怖い。
- 使えるお金
- 髪には、月に1万円まで。
- 調べ方
- スマホの地図で「美容室 白髪染め」。星の数より、同年代が書いた口コミの文を読む。いちばん信じるのは、同僚や友人の紹介。連絡はLINE。小さい字は読まない。
最後に困った場面
10月の土曜日。職場の洗面所の鏡で、分け目に白い筋が光っているのを見つけた。染めてから、まだ3週間。
その夜、いつもの駅前の店の予約画面を開いた。前回の人を指名すると、料金が足される。指名しなければ、また初めての人に「今日はどうされますか」と聞かれて、最初から説明することになる。前回は、根元だけのつもりが毛先まで染められて、色が暗く沈んだ。となりの席は20代で、白髪の相談は小さな声でしかできなかった。
画面を閉じて、帰りに薬局で市販の白髪染めを買った。けれど、箱の裏の注意書きを読んで手が止まり、箱は開けないまま洗面台の下にある。
決め手になる一言は、「毎回、同じ人が、前回の続きから見てくれる」。安さ・早さ・流行の色は、決め手になりません。
反対に、流行の色を楽しみたい20代や30代、安く早く根元だけ染めたい方には、この店は向きません。その方たちに向けた言葉は、ページに1行も入れていません。
その人が決めるまでの順番
人は、気づいてから決めるまでに、同じ順番で考えます。佳代さんがそれぞれの段で思うことに、ページのどこで答えるかを決めました。
-
気づく
「また白い筋が出てる。染めたばかりなのに」
同じ場面を、彼女の1日の言葉で5つ並べる。「これは私のことだ」と思ってもらう。その一「こんなことが、続いていませんか」
-
調べる
「傷まない染め方はあるの。白髪ぼかしって何。染めるのをやめる人もいるらしい」
散らかった情報を、3つの付き合い方に整理して見せる。どれが正しいとは言わない。その四「白髪との付き合い方は、3つあります」
-
比べる
「駅前の店は落ち着かない。専門店は相談ができない。個人の店は、値段も人も分からない」
値段を全部出す。1年でいくらかまで出す。席が1つ、人が1人、記録を付けることを、物で見せる。その二・その三・その五
-
迷う
「一度行ったら断りにくい。高い物を勧められないか。伸びた白髪を見せるのが恥ずかしい」
相談だけで帰ってよい、物は売っていない、次の予約はその場で取らない。決まりとして書く。店主も白髪を染めていると伝える。その六・その七・その八
-
決める
「夜のうちに、ひとこと送るだけならできる」
LINEで「白髪の相談」と送るだけ。送る言葉の例と、返ってくる返事の例を見せる。その九「LINEで、ひとこと送ってください」
約束を、一文にする
1席だけ。白髪と髪質を、毎月相談しながら整える店。
最初の画面には、この一文だけを大きく置きました。開いて3秒で、何の店かが伝わるようにするためです。約束は、言うだけでは信じてもらえません。裏づけになる事実を3つ、店の決まりとして置きました。
- 席は1つ。話を聞くのも、染めるのも、洗うのも、乾かすのも、店主が1人でする。1日に迎えるのは4人まで。
- 毎回「髪の記録」を付けて渡す。次に来た時は、その続きから話す。
- 染める日と染めない日を分けた「1年の通い方」を一緒に決めて、1年でいくらかまで見せる。メニューは6つ、全部税込み。店で物は売らない。
近くの店と、どこが違うか
佳代さんが比べる相手は、3つあります。それぞれが言っていることと、彼女から見た弱い所を書き出しました。
-
駅前の大きな店
言っていること初回の割引、流行の色、当日の予約。
彼女から見ると担当が替わる。となりの席が近い。毎回、最初から説明する。
-
白髪染めの専門店
言っていること根元染めが安い。30分で終わる。予約がいらない。
彼女から見ると相談はできない。切ってもらえない。毎回、同じ染め方。
-
住宅地の個人の店
言っていること家庭的な雰囲気。丁寧な相談。
彼女から見るとどこも同じことを言う。値段と人が見えず、入りにくい。
つむぎだけが言えること
- 「落ち着く店」と書かずに、「席は1つ」と数で言う。
- 「丁寧な相談」と書かずに、記録の実物を見せる。
- 「お得」と書かずに、1年の通い方と、1年の費用を先に見せる。
- 「勧誘しません」と書かずに、「店で物を売っていません」と決まりで言う。
立つ場所は、安さや早さでも、流行でもなく、「続きから見てくれる人が、1人いる」。
「傷まない」「若く見える」のように、結果を約束する言葉は使っていません。することと、決めていることだけを書いています。
何を・いくらで・どこで・どう知らせるか
店の中身を、4つに分けて決めました。商売の世界では、4Pと呼ばれる考え方です。
- 何を売るか
- 売り物は「染める技術」ではなく、「毎月の相談と、その記録」。メニューは、その結果として6つだけ。白髪との付き合い方を3つに分けて、途中で変えられるようにした。
- いくらで、どう見せるか
- 全部、税込み。長さの追加も指名料もなし。1回の値段だけでなく、1年でいくら、月にならすといくらかを見せる。佳代さんの「月に1万円まで」に収まることが、図で分かる。値引きはせず、はじめての相談を無料にした。「専門店より高い」と、ページの中で先に言う。
- どこで、どう届けるか
- 駅から歩いて7分の、静かな路地。仕事帰りに寄れるよう、木曜だけ夜8時まで。連絡はLINEにまとめた。1人で施術していて、電話に出られないから。記録もLINEで届き、家で見返せる。
- どう知ってもらうか
- 知ってもらうきっかけは、スマホの地図と、同年代の紹介。記録の紙の裏に、友人へ渡せる一言を入れる。値引きで比べられる予約サイトには載せない。ホームページの役目は、人を集めることではなく、紹介された人の背中を押すこと。
ページの順番と、ねらい
上から読むだけで、佳代さんの頭の中の順番どおりに答えが出てくるように並べました。
- 最初最初の画面約束の一文だけを、縦書きで大きく。連絡の入口は、LINEの1つだけ。「相談だけの30分は無料」で、最初の一歩を軽くする。
- その一こんなことが、続いていませんか佳代さんの1日の場面を5つ。自分のことだと思ってもらう。
- その二つむぎが、決めていること共感のすぐ後に、「だからこの店はこうしている」と3つの決まりを置く。
- その三毎回お渡しする「髪の記録」「丁寧」を、言葉ではなく物で見せる。この店にしかない証拠。
- その四白髪との付き合い方は、3つあります調べて迷っている頭の中を整理する。1年の通い方と費用を、図で見せる。
- その五メニューと値段全部の値段と時間。かからないもの、売っていないもの。
- その六はじめての日は、こう進みます当日の様子が先に分かれば、怖くない。鏡の前ではなく、小さな机で話す。
- その七店主からどんな人が待っているかを、短い手紙で。
- その八よくあるご質問残った迷いを、1つずつ消す。
- その九LINEで、ひとこと送ってください送る言葉の例まで見せて、夜のうちに送れるようにする。
- その十店の案内場所・時間・道順。最後の確かめ。
値段を真ん中に置いたのは、佳代さんが値段だけでは選ばないからです。ただ、値段が見えない店には入りません。「私のための店だ」と思ってもらい、証拠を見せ、その次に全部の値段を出しています。
色・字・絵を決めた理由
- 地の色 生成りの布
- 字の色 墨に近い焦げ茶
- 差し色 紬の糸の赤茶
- 色
- 「つむぎ」は、糸をつむいで織る布の名前です。生成りの布の色を地に、白髪染めの「茶」にも通じる赤茶を1色だけ差しました。予約の所だけ地を暗くして、連絡の入口を目立たせています。
- 字
- 見出しは明朝、最初の画面は縦書き。若い人向けの店ではないことが、ひと目で伝わります。本文は大きめのゴシック。老眼が始まった方が、眼鏡なしで読める大きさにしました。
- 絵
- 写真は、朝の光が入る店内と、50代の方の後ろ姿だけにしました。若いモデルの写真は使っていません。髪の1本1本を糸に見立てて、ページの端を1本の糸が下りていき、節の境目で反対側へ渡ります。1年の通い方は、織物の設計図のような升目で見せています。
- 余白
- 席が1つの店なので、写真も文も、間を広く取りました。駅前の店のにぎやかさと反対の、静かな紙面です。動きは、写真がゆっくり現れること、糸が引かれていくこと、記録の紙が置かれること。どれも、店の落ち着きを崩さない速さにしています。
写真を入れるなら、ここに
この見本の写真は、AIで作ったものです。本物の店では、同じ場所に、撮った写真を入れます。場所と撮り方は、作る前に決めてあります。
- 最初の画面朝の光が入る店内。椅子が1脚と、大きな鏡。人は写さない。
- 髪の記録机の上の記録の紙と、櫛。書いている手元まで。
- 3つの付き合い方50代の方の後ろ姿を3枚。染めた髪、明るい筋の入った髪、白髪を生かした髪。顔は写さない。
- はじめての日鏡の前ではない、小さな机と椅子2脚。
- 店主から櫛を持つ手元か、仕事中の後ろ姿。
- 店の案内路地から見た入口と、生成りののれん。曲がり角が分かる1枚。
若いモデルの写真は使いません。佳代さんが「自分の髪のことだ」と思える写真だけにします。
ここまで決めてから、ページを作りました。
同じ順番で、ほかの業種のホームページも作ります。